OpenAI에서 ChatGPT 소비자 제품을 총괄하는 애덤 프라이(Adam Fry)는 월요일 미디어 행사에서 ChatGPT가 처리하는 검색 질의량이 이미 구글의 20%에 해당한다고 밝혔다.
그는 '검색'의 범위도 함께 규정했다. 사용자의 입력 이후 웹 검색이 실행된 질의만 집계하고, 단어 뜻을 찾거나 간단한 조작 방법을 묻는 작업은 포함하지 않는다는 것이다. 분자의 기준은 설명했지만 분모는 설명하지 않았다. The Verge는 프라이가 구글 검색량 수치를 어디서 가져왔는지 밝히지 않았다고 따로 명시했다. 구글이 이 비율에 공개적으로 대응한 사례도 확인되지 않으며, 같은 기준으로 비교할 수 있는 제3자 데이터도 아직 나오지 않았다.
구글의 공개 수치로 어림해 보면
구글이 총량을 마지막으로 공개한 것은 2025년 3월로, 연간 5조 건 이상의 검색을 처리한다고 밝혔다. 이를 분모로 쓰면 하루 약 137억 건이고, 그 5분의 1은 약 27억 건이다. OpenAI의 주장에서 역산한 규모가 이 정도다. 다만 구글의 이 수치는 이미 20개월이 지났다. 그 뒤 늘었다면 27억 건도 함께 올려야 하고, OpenAI가 다른 제3자 추정치를 썼다면 계산을 다시 해야 한다.
20%를 '시장 점유율 20%'와 같다고 볼 수도 없다. 프라이가 말한 것은 두 회사의 질의량 비율이며, 시장에 이 두 곳만 있다고 가정하면 ChatGPT의 점유율은 약 16.7%(20 나누기 120)가 된다. 나델라가 2023년 구글 반독점 재판에서 말한 것은 시장 점유율이었고, 당시 빙은 약 3%였다. 두 수치를 나란히 놓으면 격차가 커 보이지만 엄밀히는 기준이 다르다.
2년 전과 비교하면 격차는 더 뚜렷하다. SparkToro 창업자 랜드 피시킨(Rand Fishkin)은 SimilarWeb과 Datos 데이터로 2024년 10월 ChatGPT가 4.33%, 구글이 83.54%라고 추정했다. 당시 방식은 프롬프트 하나를 검색 한 번으로 세는 느슨한 기준이었지만 웹 트래픽만 대상으로 했다. 지금 OpenAI의 기준은 더 좁아졌는데도 수치는 몇 배 높다. 데이터 출처가 다르므로 이 증가폭은 방향을 가늠하는 용도로만 볼 수 있고, 성장 속도로 쓸 수는 없다.
검색 사업의 두 갈래
The Verge에 따르면 OpenAI의 검색은 마이크로소프트 빙과 자체 색인에 크게 의존할 가능성이 높고, 일부 질의가 구글을 거친다는 추측도 계속 있어 왔다. OpenAI는 이 비율을 공개한 적이 없다. 추측이 사실이라면 ChatGPT 성장의 일부는 경쟁사의 색인이 받쳐 주고 있는 셈이다.
제품 형태와 관련해 프라이는 방향을 'Intelligent UI'라고 부르며, 채팅 답변 안에 시각적이고 상호작용이 가능한 인터페이스를 생성하는 것이라고 설명했다.
"That's where the future of this technology goes. You're talking to a canvas."(이 기술의 미래가 바로 그곳이다. 당신은 캔버스에 대고 말하고 있는 것이다.)
구글도 비슷한 길을 가고 있다. AI 개요 외에 차트와 시각화를 담은 개인화 결과를 추가했고, 전통적인 제3자 사이트로의 이동은 계속 줄이고 있다.
이 숫자는 누구를 향한 것인가
OpenAI는 지난달부터 ChatGPT 안에서 스폰서 상품의 이미지를 보여 주기 시작했다. 그전에는 회사 이름, 로고, 링크만 표시됐다. 보도에 따르면 IPO는 내년 초가 될 수 있다. 프라이는 행사에서 "Ads have not negatively impacted the product or the usage of the product."(광고는 제품이나 제품 사용에 부정적인 영향을 주지 않았다)라고 말했고, 대부분의 사람은 제품 안의 광고를 신경 쓰지 않는 것 같다고도 덧붙였다. 두 발언 모두 재방문율이나 클릭 데이터는 제시되지 않았다.
시점으로 보면 검색 규모는 광고주와 투자자가 반드시 묻는 숫자이니, 제품 책임자가 미디어 행사에서 내놓는 것도 이해가 된다. 다만 여기에는 제약도 따른다. 유럽연합 집행위원회는 8월 말 ChatGPT를 초대형 온라인 검색엔진으로 지정했고, 근거 중 하나가 웹 검색을 수행한다는 점이다. 우리 판단으로는 OpenAI가 시장에서 검색 규모를 강조할수록 EU에서 자신이 단순한 챗봇일 뿐이라고 주장하기가 어려워진다. 이후 이 지정에 이의를 제기한다면 이 20%를 어떻게 설명하는지가 관전 포인트다.
참고 출처: The Verge, CocoLoop, Search Engine Roundtable. 구글의 연간 검색량은 구글의 공개 발표를 따랐으며, 20% 비율은 OpenAI의 자체 주장이고 분모의 출처는 공개되지 않았다.