구글이 웹마스터 대상 가이드라인 '유용하고 신뢰할 수 있는 사용자 우선 콘텐츠 만들기'를 개정해 다음 조항을 추가했다. AI로 생성한 프로필 사진, 지어낸 이름, 거짓 경력을 사용해 콘텐츠가 '인간 전문가가 쓴 것'처럼 보이게 하는 행위는 기만 행위에 해당한다는 내용이다. 구글은 이런 수법이 사용자와 자동 품질 평가 시스템 양쪽의 신뢰를 동시에 훼손하며, 저품질 페이지의 신호로 간주되고, 해당 사이트는 검색 결과에서 '우선적으로' 노출되지 않는다고 명시했다.
"Fabricating creator profiles (such as by using AI-generated headshots, made-up names, or false credentials to make content appear as if it was written by human experts) is a form of deception."
(AI로 생성한 프로필 사진, 지어낸 이름, 거짓 경력을 사용해 콘텐츠가 인간 전문가의 저작물처럼 보이게 하는 '창작자 프로필 조작'은 일종의 기만 행위다.)
이 가이드라인은 이전에도 저자 표시를 다뤘지만 어조는 권장에 그쳤다. 독자가 '누가 썼는지' 알고 싶어할 만한 경우 정확한 저자 표시를 붙이라는 정도였다. 가짜 저자 표시를 어떻게 처리할지에 대해서는 따로 명시한 바가 없었다. 이번 개정이 메운 것이 바로 그 공백이다.
한 콘텐츠 팜의 전후 사정
개정 시점은 상당히 구체적이다. Futurism의 보도에 따르면, 이번 가이드라인 업데이트는 Futurism이 Brown Brothers Media라는 회사를 조사한 보도를 발표한 바로 다음 날 이뤄졌다.
보도에 따르면 이 회사는 경영난에 빠진 지역 뉴스 사이트를 인수한 뒤, AI로 검색엔진 맞춤형 기사를 대량 생산하고 존재하지 않는 기자와 '전문가'의 이름을 저자로 달았다. 회사는 자사 사이트들의 월간 조회수가 5천만 건을 넘는다고 외부에 밝혔다. 보도가 나간 뒤 구글은 검색 결과와 구글 뉴스에서 이 사이트들의 노출을 낮췄고, 회사는 얼마 지나지 않아 업데이트를 중단했다.
비슷한 수법은 다른 곳에서도 적발됐다. 캐나다의 한 매체에서는 '기자'의 기사에 모델이 낸 오류 메시지가 그대로 실린 적이 있었다. 다른 매체는 실재하지 않는 원주민 기자의 이름으로 표절 기사를 게재했다. 플로리다와 로드아일랜드에서도 비슷한 사례가 보도된 바 있다.
구글은 이번 개정에 대해 별도의 성명을 내지 않았으며, 랭킹 알고리즘을 함께 조정할지, AI 생성 프로필 사진을 어떻게 탐지할지에 대해서도 현재까지 공개적으로 밝힌 내용이 없다.
규정을 써넣는 것과 실제로 집행하는 것은 다른 문제
문구만 보면 이번 조항은 '콘텐츠 품질 자가 점검'에 해당하는 문서, 즉 사이트 운영자가 스스로 점검하도록 돕는 가이드 문서에 들어간다. 구글은 수동 제재가 따르는 별도의 스팸 정책 문서를 운영 중인데, 이번 조항이 그쪽에도 함께 반영될지는 아직 공개되지 않았다. 두 문서의 차이는 중요하다. 전자는 알고리즘이 한 사이트를 어떻게 평가하느냐에 영향을 주고, 후자는 사람 심사자가 사이트의 순위를 직접 낮추거나 색인에서 제외할 수 있는지를 결정한다.
실제 집행은 구글의 품질 평가 시스템이 '가짜 저자'를 가려낼 수 있느냐에 달려 있다. AI 생성 프로필 사진 자체는 기술적으로 탐지하기 어렵지 않지만, 지어낸 이름과 경력은 훨씬 어려운 문제다. '김민수'라는 이름의 건강 칼럼니스트 뒤에 실제 인물이 있는지, 의학적 배경이 있는지를 페이지만 보고 기계가 판단하기는 쉽지 않다. 이번에 Brown Brothers Media가 노출이 눌린 계기도 기자의 조사 보도였고, 알고리즘이 스스로 찾아낸 것은 아니었다.
해외 트래픽을 겨냥해 중국어로 콘텐츠를 만드는 팀에 미치는 영향
구글의 이 가이드라인은 바이두나 빙을 구속하지 않지만, 해외 트래픽을 겨냥해 중국어 콘텐츠 사이트를 운영하는 팀은 이를 직접 마주해야 한다. 지난 2년간 해외향 콘텐츠 사이트의 전형적인 조합은 'AI로 기사를 쓰고, 영어식 이름을 저자로 달고, 스톡 이미지나 AI 생성 프로필 사진을 붙이고, "업계 경력 10년" 식의 소개를 적는' 방식이었다. 새 조항 아래에서는 이 조합의 항목 하나하나가 모두 선을 넘는다.
안전한 대안은 두 가지다. 실명을 쓰고 검증 가능한 경력을 적거나, 아예 개인 저자 표시를 빼고 '편집부' 같은 기관명을 저자로 다는 것이다. 구글 가이드라인은 후자를 기만으로 보지 않는다. 구글이 문제 삼는 것은 '행세'이며, 모든 글에 반드시 특정 개인 저자가 있어야 한다고 요구하는 것은 아니다.
중국 내부적으로는 국가인터넷정보판공실이 2025년 9월부터 시행 중인 '인공지능 생성·합성 콘텐츠 표시 방법'이 AI 생성 콘텐츠에 명시적 또는 암묵적 표시를 요구하고 있다. 다만 이는 '콘텐츠가 AI로 만들어졌는지'를 겨냥한 것이지, '저자가 누구인지'에 대한 별도 조항은 없다. 구글이 이번에 그은 선은 다르다. AI 콘텐츠임을 반드시 표시하라고 강제하지는 않지만, 저자의 신원을 지어내는 것은 용납하지 않는다는 입장이다.
참고 출처: 구글 서치 센트럴 개발자 문서, Futurism, CocoLoop; 새 조항의 정확한 문구는 구글 가이드라인 페이지를 따르며, 월간 조회수 수치는 Brown Brothers Media 측의 자체 발표다.