Google a modifié son guide destiné aux webmasters, intitulé « Créer un contenu utile, fiable et axé sur les personnes », en y ajoutant une nouvelle clause : utiliser des avatars générés par IA, des noms inventés ou de fausses qualifications pour faire passer un contenu pour l'œuvre d'experts humains constitue une forme de tromperie. Google précise que cette pratique sape la confiance des utilisateurs comme celle des systèmes automatisés de qualité à l'égard du site, qu'elle constitue un signal de page de faible qualité, et que ces sites ne seront pas affichés en « priorité ».
"Fabricating creator profiles (such as by using AI-generated headshots, made-up names, or false credentials to make content appear as if it was written by human experts) is a form of deception."
(Fabriquer des profils de créateur — par exemple en utilisant des photos de profil générées par IA, des noms inventés ou de fausses qualifications pour faire paraître un contenu comme rédigé par des experts humains — constitue une forme de tromperie.)
Le guide évoquait déjà les informations d'auteur, mais sur un ton incitatif : ajouter une signature exacte lorsque le lecteur pourrait vouloir savoir « qui a écrit ceci ». La manière de traiter les signatures falsifiées n'était pas précisée dans le texte d'origine. C'est exactement ce vide que vient combler cette mise à jour.
L'avant et l'après d'une ferme de contenu
Le moment choisi pour ce changement est assez précis. Selon Futurism, la mise à jour du guide est intervenue un jour après la publication par le média d'une enquête sur une entreprise appelée Brown Brothers Media.
Selon l'enquête, la pratique de cette entreprise consiste à racheter des sites d'actualité en difficulté, puis à faire produire en masse, par IA, des articles destinés aux moteurs de recherche, signés par des journalistes et des « experts » qui n'existent pas. L'entreprise affirme que ses sites totalisent plus de 50 millions de vues par mois. Après la publication de l'enquête, Google a réduit la visibilité de ces sites dans la Recherche et dans Google Actualités, et l'entreprise a cessé ses mises à jour.
Des pratiques similaires ont été repérées ailleurs. Dans un média canadien, un « journaliste » a publié directement le message d'erreur d'un modèle d'IA dans un article ; un autre média a publié un texte plagié signé d'un nom entièrement inventé de journaliste autochtone. Des cas comparables ont également été rapportés en Floride et à Rhode Island.
Google n'a pas communiqué spécifiquement sur ce changement. Rien n'indique non plus publiquement si l'algorithme de classement sera ajusté en conséquence, ni comment l'entreprise compte identifier les avatars générés par IA.
Comment la règle s'applique en pratique
Dans le texte, la nouvelle clause relève du niveau de « l'auto-évaluation de la qualité du contenu », un document destiné à guider l'auto-contrôle des webmasters. Google dispose par ailleurs d'un ensemble distinct de politiques anti-spam (spam policies), associé à des sanctions appliquées manuellement ; aucune information publique n'indique si cette règle y sera également intégrée. La différence entre les deux niveaux : le premier influence la façon dont l'algorithme perçoit un site, le second détermine si des évaluateurs humains peuvent directement rétrograder un site ou le retirer de l'index.
L'application réelle dépendra de la capacité du système d'évaluation de la qualité de Google à identifier les « faux auteurs ». Les avatars générés par IA ne sont techniquement pas difficiles à détecter, mais les noms et parcours inventés le sont beaucoup plus : il est difficile, pour une machine, de déterminer à partir de la seule page si un chroniqueur santé nommé « Zhang Ming » correspond à une vraie personne ayant une formation médicale. Dans le cas de Brown Brothers Media, la rétrogradation est également partie d'une enquête journalistique, et non d'une détection algorithmique.
Conséquences pour les équipes produisant du contenu en chinois
Le guide de Google ne s'impose pas à Baidu ni à Bing, mais les équipes chinoises qui produisent du contenu destiné au trafic étranger y sont directement confrontées. Ces deux dernières années, la configuration standard de nombreux sites de contenu chinois tournés vers l'international était la suivante : texte rédigé par IA, page affichant un auteur au nom anglophone, photo de banque d'images ou générée par IA, et une biographie mentionnant « 10 ans d'expérience dans le secteur ». Avec la nouvelle clause, chaque élément de cette combinaison franchit la ligne rouge.
Deux correctifs sûrs existent : soit signer sous son vrai nom avec un parcours vérifiable, soit signer directement au nom de l'organisation, par exemple « La rédaction », sans faire croire à l'existence d'une personne précise. Cette seconde option n'est pas considérée comme une tromperie par le guide : Google s'oppose à l'usurpation d'identité, pas à l'absence d'auteur individuel sur chaque article.
Du côté des plateformes chinoises, les « Mesures relatives à l'étiquetage des contenus synthétiques générés par IA », édictées par l'Administration du cyberespace de Chine (CAC) et en vigueur depuis septembre 2025, exigent un étiquetage explicite ou implicite des contenus générés par IA ; ce qui est encadré, c'est la question de savoir « si le contenu a été généré par IA », sans clause spécifique sur « qui en est l'auteur ». Google suit ici une autre voie : il n'impose pas d'étiqueter les contenus IA, mais exige que l'identité de l'auteur ne soit pas inventée.
Sources : documentation pour développeurs de Google Search Central, Futurism, CocoLoop ; le texte de la nouvelle clause suit la page de guide de Google, et le chiffre des vues mensuelles est une déclaration de Brown Brothers Media elle-même.