Google vừa sửa đổi hướng dẫn dành cho webmaster mang tên "Tạo nội dung hữu ích, đáng tin cậy, hướng tới con người", bổ sung một điều khoản mới: dùng ảnh đại diện do AI tạo ra, tên bịa đặt hoặc bằng cấp giả để khiến nội dung trông như do chuyên gia con người viết ra là một hình thức lừa dối. Google nêu rõ cách làm này phá vỡ niềm tin của cả người dùng và hệ thống đánh giá chất lượng tự động đối với trang web, là dấu hiệu của trang kém chất lượng, và những trang như vậy sẽ không được "ưu tiên" hiển thị.
"Fabricating creator profiles (such as by using AI-generated headshots, made-up names, or false credentials to make content appear as if it was written by human experts) is a form of deception."
(Bịa đặt hồ sơ người tạo nội dung — chẳng hạn dùng ảnh đại diện do AI tạo, tên bịa đặt hoặc bằng cấp giả để khiến nội dung trông như do chuyên gia con người viết — là một hình thức lừa dối.)
Hướng dẫn này trước đây cũng từng nói về thông tin tác giả, nhưng theo hướng khuyến khích: nên ghi bút danh chính xác khi người đọc có thể muốn biết "ai đã viết". Việc xử lý bút danh giả thì văn bản cũ chưa đề cập riêng. Lần bổ sung này lấp đúng khoảng trống đó.
Trước và sau của một công ty sản xuất nội dung
Thời điểm thay đổi khá cụ thể. Theo Futurism, hướng dẫn được cập nhật đúng một ngày sau khi trang này công bố bài điều tra về một công ty có tên Brown Brothers Media.
Theo bài điều tra, cách làm của công ty này là mua lại các trang tin đang gặp khó khăn, rồi dùng AI sản xuất ồ ạt bài viết nhằm vào công cụ tìm kiếm, gắn tên những "nhà báo" và "chuyên gia" không tồn tại. Công ty tự công bố các trang của mình có hơn 50 triệu lượt xem mỗi tháng. Sau khi bài điều tra được đăng, Google đã giảm hiển thị các trang này trên Google Search và Google News, và công ty sau đó ngừng cập nhật.
Những thủ đoạn tương tự cũng từng bị phát hiện ở nơi khác. Một cơ quan truyền thông ở Canada từng để "nhà báo" của mình đăng thẳng cả thông báo lỗi của mô hình AI lên bài viết; một cơ quan khác xuất bản bài đạo văn dưới một cái tên nhà báo bản địa hoàn toàn bịa đặt. Florida và Rhode Island cũng từng xuất hiện những vụ việc tương tự trên báo chí.
Google không ra thông cáo riêng cho lần sửa đổi này. Hãng cũng chưa công bố liệu có điều chỉnh thuật toán xếp hạng kèm theo hay không, hay sẽ nhận diện ảnh đại diện AI bằng cách nào.
Quy định đi vào thực tế thế nào
Xét về văn bản, điều khoản mới nằm ở tầng "tự đánh giá chất lượng nội dung" — tài liệu hướng dẫn webmaster tự kiểm tra. Google còn có một bộ chính sách chống spam (spam policies) riêng, tương ứng với các hình phạt do con người áp đặt; hiện chưa có thông tin công khai về việc liệu quy định này có được đưa vào bộ chính sách đó hay không. Khác biệt giữa hai tầng: tầng đầu ảnh hưởng đến cách thuật toán nhìn nhận một trang web, tầng sau quyết định người kiểm duyệt có thể trực tiếp hạ hạng hoặc loại một trang khỏi chỉ mục hay không.
Việc thực thi trên thực tế phụ thuộc vào việc hệ thống đánh giá chất lượng của Google có nhận diện được "tác giả giả" hay không. Ảnh đại diện AI về mặt kỹ thuật không khó phát hiện, nhưng tên và tiểu sử bịa đặt thì khó hơn nhiều: một cây bút chuyên mục sức khỏe tên "Trương Minh" có phải người thật không, có nền tảng y khoa không — máy khó mà phán đoán chỉ dựa vào nội dung trang. Việc Brown Brothers Media bị chặn lần này cũng khởi đầu từ một bài điều tra của nhà báo, không phải do thuật toán tự phát hiện.
Ảnh hưởng tới các nhóm làm nội dung tiếng Trung
Hướng dẫn này của Google không có giá trị ràng buộc với Baidu hay Bing, nhưng các nhóm làm nội dung tiếng Trung hướng tới lượng truy cập nước ngoài phải đối mặt trực tiếp với nó. Trong hai năm qua, cấu hình tiêu chuẩn của không ít trang nội dung Trung Quốc nhắm ra nước ngoài là: AI viết bài, trang hiển thị một tác giả mang tên tiếng Anh, kèm ảnh đại diện lấy từ kho ảnh hoặc do AI tạo, cùng một đoạn giới thiệu "10 năm kinh nghiệm trong ngành". Theo điều khoản mới, mọi thành phần trong tổ hợp này đều vi phạm.
Có hai cách sửa an toàn: một là ghi tên thật kèm lý lịch có thể kiểm chứng; hai là ghi thẳng tên đơn vị, chẳng hạn "Ban biên tập", thay vì giả vờ có một cá nhân cụ thể. Cách thứ hai không bị hướng dẫn coi là lừa dối — Google phản đối việc mạo danh, chứ không yêu cầu mọi bài viết phải có tác giả là một cá nhân.
Ở phía các nền tảng trong nước Trung Quốc, Biện pháp Dán nhãn Nội dung Tổng hợp do AI Tạo ra do Cục Quản lý Không gian mạng Trung Quốc (CAC) ban hành, có hiệu lực từ tháng 9/2025, yêu cầu dán nhãn tường minh hoặc ẩn đối với nội dung do AI tạo ra — điều được ràng buộc là "nội dung có do AI tạo hay không", không có điều khoản riêng về "ai là tác giả". Google lần này đi theo hướng khác: không bắt buộc dán nhãn nội dung AI, nhưng yêu cầu danh tính tác giả không được bịa đặt.
Nguồn tham khảo: Tài liệu dành cho nhà phát triển của Google Search Central, Futurism, CocoLoop; nguyên văn điều khoản mới lấy theo trang hướng dẫn của Google, số liệu lượt xem hằng tháng là con số do Brown Brothers Media tự công bố.