Google I/O 둘째 날, 피차이 CEO는 유니버설 카트(Universal Cart)를 공개했다. 단순한 장바구니 기능이 아니다. 사용자가 원하는 것을 말하고, 예산과 선호도를 설정하면 AI 에이전트가 검색부터 결제까지 전체 프로세스를 자동으로 처리하고 완료 시 알려준다.
기존과 다른 장바구니
유니버설 카트는 구글 스토어 전용이 아니다. 서치, 제미나이, 유튜브, 지메일을 아우르는 통합 진입점이다. 서치에서 본 상품, 제미나이와 대화 중 추가한 아이템, 유튜브 리뷰에서 마음에 든 것, 지메일 프로모션 메일의 상품까지—모두 하나의 카트에 모인다.
카트는 추가 후에도 계속 작동한다. 가격 하락 알림, 가격 이력 그래프 표시, 품절 상품 재입고 알림, PC 조립 시 메인보드와 CPU 호환성 경고까지 제공한다. 수동적인 보관함에서 항상 켜져 있는 쇼핑 도우미로 변신한 것이다.
진짜 핵심은 AP2
유니버설 카트는 데모에 불과하고, 진짜 뼈대는 AP2(Agent Payments Protocol)다. AP2는 AI가 사용자를 대신해 결제하도록 하는 프로토콜이다. 사용자는 사전에 허용 브랜드, 승인 필요한 카테고리, 건당 한도, 총 예산을 설정한다. 그 범위 내에서 에이전트가 자율적으로 결제하고 주문 번호를 받아온다. 범위를 벗어나면 반드시 사용자에게 확인을 요청한다.
프로토콜은 종단간 암호화, 변조 방지 디지털 증명, 감사 로그를 갖췄다. 금융업계 결제 청산에서 이미 사용되는 표준을 에이전트 결제 시나리오에 적용한 것이다.
UCP: 하부 표준
그 아래에는 UCP(Universal Commerce Protocol)가 있다. 올해 초 구글이 쇼피파이와 공동 개발한 오픈 표준으로, AP2는 그 위에서 작동한다. 오픈으로 만든 이유는 폐쇄형으로는 가맹점이 모이지 않기 때문이다. 아마존, 스트라이프, 페이팔 등도 이론적으로 향후 연결 가능하다.
선행 파트너로 나이키, 세포라, 타겟, 울타 뷰티, 월마트, 웨이페어가 직접 연동하고, 쇼피파이 브랜드로는 펜티, 스티브 매든이 합류했다. 월마트의 참여는 주목할 만하다—아마존의 최대 전자상거래 라이벌이며, 구글이 끌어들인 것은 분명 전략적이다.
출시 일정
올여름 미국에서 서치와 제미나이부터 시작해 유튜브와 지메일로 확대한다. 해외는 캐나다, 호주, 영국 순으로 출시한다. 신규 카테고리는 호텔 예약과 지역 음식 배달부터 시작—단가가 낮고 의사결정이 짧아 사용자가 에이전트 주문을 더 수용하기 때문이다.
영향 받는 업계
쿠폰 사이트, 할인 사이트, 가격 비교 사이트는 생존 위기에 직면한다. 이들의 비즈니스 모델은 사용자가 여러 사이트를 직접 돌며 최적가를 찾는 것을 전제로 하는데, 유니버설 카트가 그 레이어를 완전히 대체한다. PPC Land의 분석은 "쿠폰과 딜 사이트를 조용히 죽일 수도 있다"고 지적한다.
광고주도 재계산이 필요하다. 에이전트가 검색, 비교, 구매까지 대신한다면 기존 CPC 퍼널은 작동하지 않는다. 구글은 이미 에이전트 레이어에서 새로운 수익화 방안을 고려하고 있을 것이다—그렇지 않으면 AP2를 밀지 않는다.
구글의 의도
올해 초 챗GPT는 CPC 입찰형 광고 판매를 시작해 구글 애즈를 모방했다. 구글의 대응은 에이전트 시대에도 '검색-광고-클릭'의 기존 경로에 의존하지 않고, 거래의 폐쇄 루프를 자체적으로 장악하는 것이다. 유니버설 카트가 진입로, AP2가 청산 레이어, UCP가 프로토콜 레이어—세 가지를 모두 장악함으로써 에이전틱 커머스의 규칙을 스스로 정하려는 것이다.
최종 성공 여부는 가맹점이 결제 파이프라인을 구글 쪽에 연결할지에 달렸다. 월마트와 쇼피파이는 이미 동의했다. 남은 것은 아마존이 자체 버전을 내놓을지다.
출처: Google's new Universal Cart wants to follow you across the entire internet (TechCrunch); Google launches Universal Cart and updates AP2 at I/O 2026 (The Next Web); CocoLoop; Google's Universal Cart Pushes AI Deeper Into Checkout (TechTimes); Google's Universal Cart may quietly kill coupon and deal sites (PPC Land)