Le 5 mai, OpenAI a ouvert la bêta de ChatGPT Ads Manager à toutes les entreprises aux États-Unis.
Ce n'est pas seulement une annonce produit. C'est le premier jour où l'activité publicitaire d'OpenAI sort réellement de la phase pilote.
Les chiffres ont changé en premier
| Indicateur | Période pilote (février-avril 2026) | Après l'ouverture du 5 mai |
|---|---|---|
| Dépense minimale | 250 000 dollars, puis 50 000 dollars | Aucune |
| Mode d'enchère | CPM uniquement, à partir de 60 dollars | CPM plus CPC |
| Accès | Quelques annonceurs | Toutes les entreprises américaines |
| Prix CPM | 60 dollars | Descendu à 25 dollars |
Le point clé est l'arrivée du CPC, le coût par clic. OpenAI explique que beaucoup de conversations avec ChatGPT sont actives et orientées vers une décision; un clic peut donc devenir un signal utile de pertinence publicitaire.
Autrement dit, l'utilisateur ne vient pas toujours dans ChatGPT pour bavarder. Il peut chercher un produit, demander une recommandation ou comparer des options. Dans ce contexte, le clic en dit plus qu'une simple impression.
Le prix de départ recommandé est de 3 à 5 dollars par clic, proche des niveaux observés dans des secteurs intermédiaires de Google Search.
La taille du pari
L'objectif interne de revenus publicitaires d'OpenAI pour 2026 serait de 2,4 milliards de dollars, selon Digiday et des sources internes.
- Le pilote de six semaines avait déjà atteint un rythme annualisé de 100 millions de dollars.
- Plus de 600 annonceurs ont participé, dont Target, Ford, Mrs. Meyer's et Adobe.
- OpenAI devrait perdre 14 milliards de dollars cette année.
Face à une perte de 14 milliards de dollars, 2,4 milliards ne semblent pas énormes. Mais la publicité démarre souvent lentement avant de croître très vite lorsque les outils d'achat, la distribution et la mesure se stabilisent. Facebook a lancé sa plateforme publicitaire en libre-service en 2007 et atteignait 4 milliards de dollars de revenus publicitaires annuels cinq ans plus tard.
Des choix de conception à surveiller
Premièrement, l'annonce n'est pas placée dans le fil de conversation.
Les publicités apparaissent sous la conversation et ne sont pas intégrées aux réponses de ChatGPT. C'est un choix mesuré. Perplexity a été critiqué pour avoir mêlé des liens sponsorisés à ses réponses. OpenAI sépare au moins la zone de réponse de la zone publicitaire.
Deuxièmement, les utilisateurs Plus, Pro et Business ne voient pas de publicités.
Le ciblage concerne les offres Free et Go. Les utilisateurs payants achètent une expérience sans publicité, le modèle abonnement plus annonces déjà connu chez Spotify et YouTube.
Troisièmement, le logo ne peut pas être le visuel principal.
OpenAI demande une image produit ou une scène d'usage, pas une création dominée par le logo. L'objectif est d'éviter un mur de marques et de rester proche d'une logique publicitaire fondée sur l'intention.
Quatrièmement, le titre et la description sont fortement limités.
Avec 16 caractères pour le titre et 32 pour la description, il reste peu de place pour un texte publicitaire classique. Cela pousse les annonceurs vers des publicités de type réponse: ce que c'est, comment l'acheter et où mène le lien.
La liste des partenaires dit beaucoup
Les quatre grands groupes d'agences sont présents: Dentsu, Omnicom, Publicis et WPP.
Les partenaires technologiques incluent Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue et StackAdapt.
Cela montre qu'OpenAI ne cherche pas à vendre seule ses annonces. L'entreprise branche son inventaire directement sur les circuits standards de la publicité numérique mondiale. Les canaux que les agences ne veulent pas pousser survivent rarement longtemps; Snap et X en ont fait l'expérience.
En clair, OpenAI vise dès le départ la deuxième place derrière Google Ads, et non un rôle d'appoint pour Bing ou un inventaire marginal à la Snap.
OpenAI peut-il gagner?
La publicité repose sur deux tests difficiles: la tolérance des utilisateurs à la pertinence des annonces et la patience des annonceurs face au retour sur investissement.
Sur l'échelle d'audience, ChatGPT a les moyens. Ses 800 millions d'utilisateurs actifs mensuels le placent près de la taille de Google au début de l'ère de la recherche.
Mais l'usage de ChatGPT n'est pas celui de Google. Les utilisateurs de Google arrivent souvent avec l'intention d'acheter, de trouver ou de rechercher. ChatGPT sert aussi beaucoup à accompagner, créer ou réfléchir: écrire un poème, parler de sa vie, organiser ses idées. Dans ces moments-là, les publicités performeront moins bien.
Les douze prochains mois donneront la direction: le CPM peut-il tenir, le CPC tombera-t-il sous 1 dollar, et les annonceurs renouvelleront-ils au deuxième trimestre?
OpenAI a fait le premier pas. Reste à voir si le marché suit.
Sources: OpenAI Opens ChatGPT Ads Manager to All US Businesses with CPC Bidding (PPC Land); OpenAI launches self-serve ad platform (Axios); CocoLoop; OpenAI has quietly launched its ads manager as it races to build out its ads business (Digiday); OpenAI Launches Self-Serve Ads Manager for ChatGPT (Search Engine Journal)