OpenAI pousse son activité publicitaire un cran plus loin.
Le 7 mai, Dave Dugan, responsable mondial de la publicité chez OpenAI, a indiqué que les publicités ChatGPT seraient déployées dans les prochaines semaines au Royaume-Uni, au Brésil, au Japon, en Corée du Sud et au Mexique. Avec les États-Unis, le Canada, l'Australie et la Nouvelle-Zélande, les annonceurs pourront acheter des emplacements ChatGPT dans neuf marchés.
Le rythme est significatif. Le test limité auprès des utilisateurs Free et Go aux États-Unis a commencé le 9 février, il y a seulement trois mois.
Comment se lit l'objectif de 2,5 milliards de dollars
Les chiffres donnent l'échelle de l'ambition :
- Depuis le lancement du 9 février, les volumes publicitaires mensuels se maintiennent autour de 109 millions de dollars.
- La prévision interne d'OpenAI vise à court terme 500 millions de dollars par mois.
- L'objectif 2026 est de 2,5 milliards de dollars.
En clair, le test a déjà fait apparaître une activité annualisée d'environ 1,3 milliard de dollars, mais OpenAI veut presque la doubler cette année. Les deux leviers sont l'expansion géographique et la maturation du produit publicitaire.
Le marché américain est largement ouvert
Le mouvement complémentaire a eu lieu le 5 mai, lorsque OpenAI a ouvert le gestionnaire publicitaire en libre-service de ChatGPT à tous les annonceurs américains et supprimé le seuil d'achat minimal de 50 000 dollars.
Le marché s'ouvre désormais aux petites entreprises et aux startups comme aux grands groupes d'agences, dont Dentsu, Omnicom, Publicis et WPP.
Les catégories autorisées restent limitées à six domaines :
- maison et biens de consommation
- services locaux
- voyage
- divertissement
- produits numériques
- éducation
Le format est encore simple : une petite icône et du texte, avec enchère au CPC. OpenAI a déjà lancé un pixel de suivi des conversions, travaille sur une Conversions API et des enchères CPA, et promet une mesure tierce sans citer de partenaire ni de calendrier.
Pour le marché publicitaire, le schéma est lisible. OpenAI importe dans ChatGPT les briques de base qui ont rendu Google et Meta familiers pour les budgets média.
"By adding things like an ads manager, CPC bidding, pixel measurement and CAPI, OpenAI is demonstrating that it understands the basic building blocks that are necessary for advertisers to feel comfortable testing on ChatGPT."
Autrement dit, les annonceurs habitués à Google et Meta attendent ces outils de base avant de déplacer des budgets significatifs vers ChatGPT.
Pourquoi le Royaume-Uni, le Brésil, le Japon, la Corée du Sud et le Mexique
Les analystes avancent deux raisons : ces marchés concentrent beaucoup de publicité en ligne et disposent déjà d'une base importante d'utilisateurs de ChatGPT. OpenAI ne part pas y chercher de la croissance utilisateur, mais de la monétisation là où les utilisateurs et les budgets existent déjà.
| Marché | Statut |
|---|---|
| États-Unis, Canada, Australie, Nouvelle-Zélande | En service depuis 3 mois |
| Royaume-Uni, Brésil, Japon, Corée du Sud, Mexique | Déploiement dans les prochaines semaines |
| Union européenne | Aucun calendrier annoncé |
L'absence de l'Union européenne dans la première vague est facile à comprendre. Entre l'AI Act et la réglementation de la publicité numérique, le modèle d'OpenAI séparant annonces et réponses doit encore s'aligner avec les régulateurs.
"As we expand thoughtfully, we're focused on learning what works best for users and advertisers in each region while staying grounded in the principles that matter most to us: answer independence, privacy, and user control."
Les trois engagements clés sont answer independence, privacy et user control. OpenAI affirme que les annonces n'influencent pas les réponses de ChatGPT, qu'elles sont marquées sponsored et qu'elles sont visuellement séparées des réponses natives. Les annonceurs reçoivent des données agrégées d'impressions et de clics, pas les historiques de conversation.
Cette conception vise à éviter le problème qui a longtemps fragilisé la recherche payante : des résultats sponsorisés qui dégradent l'expérience principale.
Pourquoi ce mouvement mérite d'être suivi
L'an dernier, la publicité dans ChatGPT faisait encore débat en interne. Trois mois plus tard, le produit affiche déjà un rythme annualisé proche de 1,3 milliard de dollars. C'est un virage marqué par rapport à la promesse antérieure de Sam Altman selon laquelle ChatGPT n'aurait pas de publicité.
Le signal le plus important est la méthode. OpenAI a commencé par Free et Go, les offres gratuites ou peu coûteuses, tandis que Plus, Pro, Business, Enterprise et Education restent sans publicité. Les annonceurs ont d'abord été limités à une petite liste blanche, puis le libre-service et cinq nouveaux marchés ont été ouverts. La publicité est traitée comme un produit à itérer, pas comme un déploiement massif en une fois.
Le scénario rappelle Google AdWords entre 2002 et 2005.
La capacité d'OpenAI à atteindre 2,5 milliards de dollars sera plus claire dans six mois. Mais une chose est déjà certaine : la publicité va modifier ChatGPT au cours de l'année à venir. Quelle marque recommander, comment fixer le CPC, à quelle fréquence sponsored peut apparaître avant de lasser les utilisateurs : chaque question devient centrale. OpenAI doit faire fonctionner cette ligne de revenus sans abîmer l'expérience utilisateur.
Sources : CocoLoop, "Expand thoughtfully": OpenAI offers ChatGPT ads to new markets including the U.K., Brazil and Japan (Digiday) ; OpenAI opens up ChatGPT ads manager to the U.S. while promising third-party measurement, CPA bidding (Digiday) ; New ways to buy ChatGPT ads (blog officiel d'OpenAI)