Một cuộc điều tra của The Guardian công bố ngày 26/8 đã mổ xẻ một viện nghiên cứu chính sách Mỹ có tên Hanover Institute for Public Policy, và không tìm thấy gì phía sau nó. Không có tư pháp nào ghi nhận đăng ký pháp nhân cho tổ chức này, trang web không có địa chỉ văn phòng, không có danh sách nhân viên, và không báo cáo nào có tên tác giả.
Thứ duy nhất tồn tại là sản lượng. Từ ngày 6 đến 14/8, trong chín ngày, trang này đăng 124 báo cáo với tổng cộng hơn 500.000 từ, toàn bộ theo lập trường thân Israel. Chủ đề trải từ cáo buộc diệt chủng, tội ác chiến tranh, tra tấn tù nhân Palestine cho đến tình trạng đói ở Gaza — đúng những vấn đề mà các tổ chức nhân quyền quốc tế đang điều tra.
Giọng văn học thuật viết cho mô hình AI đọc
Cách trình bày và câu chữ của các báo cáo được làm giống hệt nghiên cứu chính sách: giọng trung lập, chú thích, dẫn nguồn. The Guardian phát hiện một khuôn mẫu lặp lại: trong 20 báo cáo, khi đề cập đến kết luận của các tổ chức nhân quyền về diệt chủng hay phân biệt chủng tộc kiểu apartheid, cùng một lập luận được dùng để hóa giải — chưa tòa án nào ra phán quyết về các cáo buộc này. Sự thật có thể kiểm chứng không bị phủ nhận, nhưng sức nặng của kết luận bị pha loãng.
Nhà nghiên cứu Nick Cleveland-Stout nhận xét ngắn gọn:
It succeeds in masquerading as very academic.
Tạm dịch: nó đã thành công trong việc ngụy trang thành thứ gì đó rất học thuật.
Điều tách bạch chiến dịch này khỏi các đợt tung tài khoản mạng xã hội trước đây nằm ở đối tượng nhắm tới. Trang web được dựng trên một dịch vụ thương mại tên AI Story Optimization, với lời chào hàng thẳng thừng: tối ưu nội dung để các hệ thống như ChatGPT, Perplexity, Claude, Gemini có nhiều khả năng trích dẫn hơn. Số lượng độc giả con người ở đây không quan trọng, mục tiêu là được mô hình quét vào và lọt vào danh sách trích dẫn của câu trả lời.
Một cuộc thực hành chuyển từ SEO sang AEO
Trang trại nội dung thời đại tìm kiếm dựa vào mật độ từ khóa và liên kết để tranh chỗ trong top 10 kết quả. Cuộc chơi đó giờ đổi khách hàng: khi tổng hợp câu trả lời, mô hình tìm những nguồn trông có vẻ uy tín, cấu trúc rõ ràng, có định dạng trích dẫn — một trang web đóng giả viện nghiên cứu vừa khớp mọi tiêu chí hình thức đó. Điều này lý giải nhịp độ 500.000 từ trong chín ngày: kho ngữ liệu này cần độ phủ và tính nhất quán, chứ không cần ai đọc hết.
Cái khó khi kiểm chứng loại hoạt động này là nó không bịa tin giả. Sự thật trong các báo cáo phần lớn đúng, thứ bị can thiệp là cách đóng khung và trọng số. Công cụ kiểm chứng sự thật gần như vô hiệu với loại tài liệu này, vì phần có thể kiểm chứng đều là thật.
Hồ sơ đăng ký phơi bày dòng tiền
Vụ việc chỉ được xác nhận nhờ một hồ sơ tuân thủ pháp lý. Công ty sản xuất truyền thông Piro Inc. có trụ sở tại New York, trong tháng này đã nộp hồ sơ lên Bộ Tư pháp Mỹ theo Đạo luật Đăng ký Đại diện Nước ngoài (FARA), đăng ký lô tài liệu này là nội dung được phân phối thay mặt chính phủ Israel. Đạo luật ban hành năm 1938 này yêu cầu người làm việc cho chính phủ nước ngoài phải công khai danh tính; ban đầu nhắm vào quảng cáo báo chí và vận động hành lang, nay được dùng để gắn nhãn một kho ngữ liệu nhắm đến mô hình AI.
Đồng sáng lập Piro, ông Rosenberg, mô tả công việc là được thuê để “place accurate, sourced facts” — đặt vào những sự thật chính xác, có nguồn dẫn. Cách giải thích này không mâu thuẫn với phát hiện của The Guardian; cả hai chỉ đang mô tả hai mặt của cùng một việc.
Với các công ty AI, rắc rối nằm ở tầng truy xuất thông tin. Một tên miền mới, không pháp nhân, không tác giả, sản xuất hơn 500.000 từ trong chín ngày, theo tín hiệu uy tín truyền thống lẽ ra phải bị chấm điểm thấp; nhưng khi thứ hạng truy xuất của mô hình lại ưu ái cấu trúc và định dạng trích dẫn, chính những đặc điểm đó trở thành lợi thế. Tính nhẩm: 124 báo cáo chia đều cho chín ngày, ra hơn chục báo cáo và hơn 40.000 từ mỗi ngày — nhịp độ này phi thực tế với một viện nghiên cứu thật, nhưng là chuyện thường ngày với một dây chuyền sản xuất nội dung.
Đã có không ít công ty bán “khả năng hiển thị trên AI” như một mảng kinh doanh đàng hoàng, khách hàng phần lớn là các thương hiệu muốn được mô hình gợi ý. Khác biệt lần này là ai đó đã dùng chính công cụ đó cho một câu chuyện ngoại giao, và vì luật yêu cầu nên lần này để lại một hồ sơ đăng ký. Lần sau, chưa chắc đã còn hồ sơ nào.
Nguồn tham khảo: CocoLoop, điều tra của The Guardian, Arab News, Cybernews, hồ sơ đăng ký FARA của Bộ Tư pháp Mỹ; số lượng báo cáo, số từ và bên đăng ký đã được đối chiếu theo các nguồn tin công khai.